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成都居民消費(fèi)行為研究
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-25 字體：[大] [中] [小]
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成都居民消費(fèi)行為研究調(diào)查內(nèi)容：
在成都市區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行了有關(guān)居民零售消費(fèi)行為的市場(chǎng)調(diào)查，報(bào)告內(nèi)容如下：
購(gòu)買(mǎi)頻率：
從調(diào)查結(jié)果中可以看出，按加權(quán)平均計(jì)算的平均次數(shù)排名，社區(qū)雜貨店、社區(qū)超市和有名的大中型超市是購(gòu)物頻率最高的場(chǎng)所。半數(shù)左右的被調(diào)查樣本每月有1－3次光顧百貨商場(chǎng)、百貨商店、社區(qū)超市和大中型超市，但也有近半數(shù)的樣本每月光顧社區(qū)雜貨店的次數(shù)超過(guò)每周一次的頻率。從加權(quán)平均的每次支出水平來(lái)看，在百貨商場(chǎng)、大中型超市和專(zhuān)賣(mài)店每次的支出水平最高，依次是124元、101元和83元。在社區(qū)超市、社區(qū)雜貨店、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的每次支出都在50元左右。從支出的分布來(lái)看，有近半數(shù)的被訪者在主要百貨商場(chǎng)、大中型超市每次的購(gòu)物支出水平在100－500元之間，而在社區(qū)小超市、社區(qū)雜貨店和一般百貨商店每次的支出水平不超過(guò)100元。
從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，女性在大中型超市不如男性大方，平均每次支出水平明顯低于男性。34歲以下年輕人在各種超市和專(zhuān)賣(mài)店的購(gòu)買(mǎi)欲望比較強(qiáng)烈，其平均每次支出水平高于其它人群，相反中老年人即使在大中型超市時(shí)也顯得比較理智，其平均每次支出水平較低一些。
中高收入人群在大中型超市、主要百貨商場(chǎng)以及專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的支出水平都高于總體平均水平，而低收入人群的普遍支付能力都較低，個(gè)人收入與平均每次支出水平的臨界點(diǎn)應(yīng)該在1501－2000元／月左右。同樣，以家庭收入4500元／月為界，中高收入家庭在大中型超市、百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)乃至百貨商店的平均每次支出水平都明顯高于總體平均水平。同樣，有私家汽車(chē)的家庭符合高收入家庭的支出特征。
從調(diào)查中可以看到，在性別和年齡兩個(gè)指標(biāo)上，樣本在近1個(gè)月到不同購(gòu)物場(chǎng)所的平均次數(shù)上沒(méi)有明顯區(qū)別。從個(gè)人收入來(lái)看，低收入者在近1個(gè)月內(nèi)到社區(qū)雜貨店的次數(shù)明顯高于總體平均水平；而中高收入者在社區(qū)雜貨店和一般百貨商店的次數(shù)也比較低，同時(shí)，中高收入者到有名的超市、主要百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的次數(shù)都明顯高于總體平均水平。從樣本人的家庭收入水平上也反映出同樣的特征。
另外，有汽車(chē)的家庭平均每月到社區(qū)雜貨店的次數(shù)較低，而到主要百貨商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店的次數(shù)明顯偏高。有汽車(chē)的家庭表現(xiàn)出的在有名的超市平均每次購(gòu)買(mǎi)支出水平較高，而平均每月光顧次數(shù)并沒(méi)有顯現(xiàn)出同比例的提高這一現(xiàn)象，可能與大多數(shù)超市的停車(chē)條件不如百貨商場(chǎng)有關(guān)。從居住半徑來(lái)看，除了距項(xiàng)目區(qū)15分鐘自行車(chē)的內(nèi)環(huán)線以內(nèi)城區(qū)樣本表現(xiàn)出到主要百貨商場(chǎng)的次數(shù)明顯較高外，到其它購(gòu)物場(chǎng)所的次數(shù)與居住半徑之間的關(guān)系并不明顯。
消費(fèi)行為研究：
A、食品，在調(diào)查涉及的18－55歲樣本中，80%以上通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)水果和蔬菜，通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)飲料、奶類(lèi)食品、方便食品和熟食品的有50%左右，通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)海產(chǎn)品和其它食品的有20%多一點(diǎn)，會(huì)購(gòu)買(mǎi)洋酒的只有不到5%。
在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)，近60%的樣本會(huì)在社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，會(huì)到百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)食品的約占全部樣本的一半；在市內(nèi)著名大中型超市購(gòu)買(mǎi)食品的比率與到社區(qū)小超市購(gòu)買(mǎi)的比率接近，約40%多一點(diǎn)。到社區(qū)雜貨店和批發(fā)交易市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)食品比率比較接近，約占全部樣本的三分之一。男性除了對(duì)酒類(lèi)、海產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)高于女性外，在蔬菜、水果、奶類(lèi)食品和方便食品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)方面明顯低于女性。而在飲料和熟食品方面，男女之間的選擇機(jī)會(huì)比較接近。在食品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇上，男性在社區(qū)雜貨店和著名大中型超市的選擇機(jī)會(huì)上多于女性，而女性在批發(fā)交易市場(chǎng)的機(jī)會(huì)多于男性。其它如百貨商場(chǎng)、社區(qū)小超市和社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的選擇機(jī)會(huì)上不存在性別上的明顯差異。
從年齡上看，除了通常在社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)食品的人群中年齡大的所占比率大一些，以及他們?cè)诖笾行统匈?gòu)物的機(jī)會(huì)明顯低于年輕人外，在大多數(shù)購(gòu)物場(chǎng)所，食品購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的大小與購(gòu)買(mǎi)年齡之間不存在明顯關(guān)系。
從文化程度上看，由于文化程度的高低與平均個(gè)人收入水平成正比，大學(xué)以上文化程度的人群中，在社區(qū)雜貨店、社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和批發(fā)交易市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)食品的比率明顯低于其它文化程度人群，而他們?cè)诖笾行统泻桶儇浬虉?chǎng)購(gòu)買(mǎi)食品的比率又明顯高于其它文化程度人群。在社區(qū)小超市購(gòu)買(mǎi)食品的人群不存在文化程度上的明顯差異。
從家庭月均收入水平來(lái)看，低收入家庭在社區(qū)雜貨店購(gòu)買(mǎi)食品的機(jī)會(huì)明顯偏高，而在大中型超市購(gòu)買(mǎi)食品的比率又明顯偏低。家庭月收入在4501元以上的中高收入階層在社區(qū)雜貨店和社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)食品的機(jī)會(huì)明顯低于其它低收入階層，而他們?cè)谏鐓^(qū)小超市和大中型超市購(gòu)買(mǎi)食品的機(jī)會(huì)又明顯偏高。大中型超市同時(shí)又是月收入在1501－3000元的中等收入家庭喜歡光顧的地方，在批發(fā)交易市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)食品的機(jī)會(huì)大小與家庭收入成反比。
有汽車(chē)的家庭在社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和社區(qū)雜貨店購(gòu)買(mǎi)食品的機(jī)會(huì)明顯較低，而在社區(qū)小超市、百貨商場(chǎng)和大中型超市購(gòu)買(mǎi)食品的機(jī)會(huì)又略高一些。從樣本居住區(qū)域與項(xiàng)目區(qū)的居住半徑來(lái)看，除了在15分鐘自行車(chē)距離內(nèi)的樣本在社區(qū)小超市購(gòu)買(mǎi)食品的機(jī)會(huì)明顯低于15分鐘距離以外樣本外，在其它購(gòu)物場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)食品的機(jī)會(huì)方面不存在明顯差異。這一現(xiàn)象可能與內(nèi)環(huán)線以內(nèi)城區(qū)大中型購(gòu)物場(chǎng)所的密度明顯高于內(nèi)環(huán)線以外城區(qū)有關(guān)。
B、日用品，調(diào)查結(jié)果顯示80%左右的樣本通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)牙膏／牙刷、洗衣粉和洗發(fā)水，60%左右的樣本通常還會(huì)購(gòu)買(mǎi)洗滌劑、清潔用具、護(hù)膚用品和婦女衛(wèi)生用品，通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)化妝品和其它日用品的約40%左右，會(huì)購(gòu)買(mǎi)嬰兒用品的不到10%。
在購(gòu)買(mǎi)日用品時(shí)，60%左右的樣本會(huì)選擇百貨商場(chǎng)，選擇社區(qū)小超市和大中型超市的在45%左右，在社區(qū)雜貨店和批發(fā)交易市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的占三分之一左右，在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的不到15%。
女性在洗衣粉、洗發(fā)水、婦女衛(wèi)生用品、化妝品和護(hù)膚用品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)明顯大于男性，在其它如清潔用具、洗滌劑、牙膏／牙刷和嬰兒用品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)上性別差異不明顯。男性在其它日用品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)上明顯大于女性，這類(lèi)日用品主要包括剃須用品。從日用品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的選擇差異上看，除了男性仍然在社區(qū)雜貨店的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)明顯高于女性外，在其它大多數(shù)購(gòu)物場(chǎng)所的日用品購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)方面性別差異并不顯著。
從年齡上看，各年齡段樣本在日用品購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的選擇機(jī)會(huì)上不存在明顯地差異。
從文化程度上看，初中及以下文化程度人群在社區(qū)雜貨店和百貨批發(fā)交易市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)日用品的機(jī)會(huì)明顯多于其它文化程度階層。大專(zhuān)以上文化程度人群在社區(qū)雜貨店購(gòu)買(mǎi)日用品的機(jī)會(huì)明顯較少，而在大中型超市和專(zhuān)賣(mài)店的機(jī)會(huì)明顯較高。在社區(qū)小超市、百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)日用品的機(jī)會(huì)方面，不存在文化程度方面的明顯差異。
低收入家庭在大中型超市購(gòu)買(mǎi)日用品的機(jī)會(huì)較低，中等收入家庭在大中型超市、百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)日用品的機(jī)會(huì)較高；高收入家庭在社區(qū)雜貨店、社區(qū)小超市和百貨批發(fā)交易市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)日用品的機(jī)會(huì)明顯偏低，而在大中型超市購(gòu)買(mǎi)日用品的機(jī)會(huì)較高。在百貨商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)上，不存在家庭收入水平上的明顯差異。
已經(jīng)擁有私有汽車(chē)的家庭在大中型超市、專(zhuān)賣(mài)店和百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)日用品的機(jī)會(huì)明顯較高，而在社區(qū)雜貨店的機(jī)會(huì)明顯偏低。從與項(xiàng)目區(qū)居住半徑劃分的不同樣本在日用品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地的機(jī)會(huì)分布來(lái)看，15分鐘以外樣本在社區(qū)小超市和批發(fā)交易市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)日用品的機(jī)會(huì)高于15分鐘以內(nèi)樣本，這一現(xiàn)象同樣與內(nèi)環(huán)線內(nèi)外城區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局和密度有關(guān)。
C、服飾品，調(diào)查結(jié)果顯示80%左右的樣本通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)外衣、內(nèi)衣和皮鞋，另有近40%左右的樣本通常還會(huì)購(gòu)買(mǎi)西服和床上用品，通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)皮具和其它服裝的樣本在25%左右，購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝、進(jìn)口時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的約15%左右。
在購(gòu)買(mǎi)服飾品時(shí)，73%的樣本會(huì)選擇百貨商場(chǎng)，其次是專(zhuān)賣(mài)店、大中型超市和批發(fā)交易市場(chǎng)，這些地方的選擇機(jī)會(huì)約占三分之一強(qiáng)；在品牌店購(gòu)買(mǎi)服飾品的約有六分之一左右。
女性在內(nèi)衣和床上用品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)上明顯大于男性，而男性在西服的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)上明顯高于女性。在其它服裝鞋類(lèi)用品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)上，性別差異不十分明顯，而且在服飾品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所選擇方面，性別差異也不顯著。
從年齡看，在大中型超市、百貨商場(chǎng)和批發(fā)交易市場(chǎng)的選擇機(jī)會(huì)上不存在年齡上的明顯差異，而在專(zhuān)賣(mài)店和品牌店的選擇機(jī)會(huì)上，34歲以下年輕人的選擇機(jī)會(huì)明顯高于45歲以上中老年人。
在文化程度上，初中及以下文化程度者在批發(fā)交易市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)服飾品的機(jī)會(huì)大于其它文化程度者；大學(xué)以上文化程度者在百貨商場(chǎng)、批發(fā)交易市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)服飾的機(jī)會(huì)明顯較小，而在大中型超市、專(zhuān)賣(mài)店和品牌店中購(gòu)買(mǎi)服飾品的機(jī)會(huì)明顯高于文化程度較低者。
從家庭收入來(lái)看，專(zhuān)賣(mài)店、品牌店和批發(fā)交易市場(chǎng)中服飾購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)大小與家庭收入之間存在顯著差異。低收入家庭在品牌店、專(zhuān)賣(mài)店中購(gòu)買(mǎi)服飾的機(jī)會(huì)明顯較小，而在批發(fā)交易市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的機(jī)會(huì)明顯較大。中高收入家庭在專(zhuān)賣(mài)店、品牌店和百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)服裝的機(jī)會(huì)較多一些，而高收入家庭相對(duì)來(lái)說(shuō)在大中型超市和百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)服飾的機(jī)會(huì)較少一些，在專(zhuān)賣(mài)店和品牌店中購(gòu)買(mǎi)服飾的機(jī)會(huì)明顯多一些。
與普通樣本相比，已經(jīng)有私家汽車(chē)的樣本在專(zhuān)賣(mài)店、品牌店購(gòu)買(mǎi)服飾的機(jī)會(huì)明顯較高，而在大中型超市和批發(fā)交易市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)服飾的機(jī)會(huì)明顯較低。從居住半徑上看，距項(xiàng)目區(qū)約15分鐘車(chē)程的內(nèi)環(huán)線以內(nèi)城區(qū)樣本與內(nèi)環(huán)線以外城區(qū)樣本之間，在服飾品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所選擇上沒(méi)有明顯的差異。
D、耐用消費(fèi)品，調(diào)查結(jié)果顯示近50%的樣本通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)小家電，購(gòu)買(mǎi)廚用電器的約40%；而樣本中有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)大宗家用電器、通訊工具和家俱、室內(nèi)裝飾用品的在25%左右，有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)交通工具和其它耐用消費(fèi)品的在20%左右，購(gòu)買(mǎi)健身和保健器械的只有5%左右。
在購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品時(shí)，50%左右的樣本會(huì)選擇百貨商場(chǎng)和電器專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，其它專(zhuān)賣(mài)店和大中型超市的選擇機(jī)會(huì)在20%左右，其它家俱商場(chǎng)、家俱專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)的選擇機(jī)會(huì)接近，都為15%左右。
除了在室內(nèi)裝飾用品和廚用電器方面女性的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)明顯大于男性外，在其它大多數(shù)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)上性別差異不十分明顯，而且耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所選擇方面，也不存在明顯的性別差異。
耐用消費(fèi)品購(gòu)物場(chǎng)所的選擇機(jī)會(huì)與樣本的年齡之間不存在明顯關(guān)系。
除大學(xué)以上文化程度人群在專(zhuān)賣(mài)店和電器專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)明顯高于其它文化程度者外，其它文化程度人群在耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的選擇上沒(méi)有明顯的區(qū)別。
從家庭收入來(lái)看，中低收入家庭在耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所的選擇上沒(méi)有明顯的特征。而月收入在3001－4500元的家庭中，在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品的機(jī)會(huì)明顯偏高；月收入在4501－6000元的樣本家庭中，在百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品的機(jī)會(huì)又明顯偏低；月收入在6001元以上的樣本家庭在家俱專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和電器專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品的機(jī)會(huì)也非常高。
有汽車(chē)的樣本家庭在專(zhuān)賣(mài)店和電器專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品的機(jī)會(huì)明顯高于其它購(gòu)物場(chǎng)所。距項(xiàng)目區(qū)約15分鐘自行車(chē)程的內(nèi)環(huán)線以內(nèi)城區(qū)樣本中，在大中型超市和百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品的機(jī)會(huì)明顯低于內(nèi)環(huán)線以外距項(xiàng)目區(qū)15分鐘以外城區(qū)的樣本。
居民零售消費(fèi)的渠道選擇偏好：
從對(duì)最喜歡光顧的商場(chǎng)提名情況來(lái)看，第一提及排前五位的商場(chǎng)分別是：人民商場(chǎng)（鹽市口）29%，伊藤洋華堂10%，好又多（大業(yè)店）9.1%，百貨大樓6.9%，紅旗商場(chǎng)5.6%。如果把有關(guān)商場(chǎng)各連鎖店的提及人次加起來(lái)重新排序，則最喜歡光顧的前五位商業(yè)企業(yè)為：人民商場(chǎng)32.8%，好又多21.6%，伊藤洋華堂10%，百貨大樓7.5%，太平洋百貨6.2%。從五次提名的累計(jì)提名人次來(lái)看，最受歡迎的前五家商場(chǎng)是：人民商場(chǎng)（鹽市口）、百貨大樓、伊藤洋華堂、好又多（大業(yè)店）和太平洋（春熙店）；按企業(yè)排名依次是：人民商場(chǎng)（759人）、好又多（637人）、百貨大樓（463人）、太平洋百貨（352人）和伊藤洋華堂（327人）。另外，像青年路、染房街、荷花池和大發(fā)電器市場(chǎng)等一些專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)也成為受歡迎的商場(chǎng)／市場(chǎng)，其排名甚至超過(guò)一些國(guó)字號(hào)的綜合百貨商場(chǎng)。
從調(diào)查結(jié)果中可以非常清楚的看出，好又多的市場(chǎng)定位非常有意思，其目標(biāo)顧客群個(gè)人收入的下限接近甚至低于人民商場(chǎng)，而上限又普遍高于人民商場(chǎng)，顯然，好又多市場(chǎng)定位較人民商場(chǎng)更寬一些，適合于各種收入階層。而伊藤洋華堂的市場(chǎng)定位又界于人民商場(chǎng)和太平洋百貨之間，設(shè)計(jì)得非常巧妙。
需要提出的是，最喜歡光顧人民商場(chǎng)武侯分場(chǎng)和好又多各分店這類(lèi)超市業(yè)態(tài)的樣本人中，無(wú)論個(gè)人收入或是家庭收入的離差程度要比綜合百貨類(lèi)大一些，因而可以說(shuō)，超市類(lèi)業(yè)態(tài)零售商業(yè)的包容性要大一些，無(wú)論是低收入階層或是高收入階層，都可以是這類(lèi)大型專(zhuān)門(mén)超市的有效市場(chǎng)。在問(wèn)及為什么喜歡光顧上述購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，價(jià)格合理的提及率為71.3%，商品豐富的提及率為67%，交通方便的提及率為62%，購(gòu)物環(huán)境好的提及率為49.3%，獲取商品價(jià)格信息為13.6%，獲取商品款式信息為11.6%。